Script de abordagem: 6 modelos prontos e comentados

Script de abordagem é o texto dos primeiros 30 segundos de um contato comercial, antes de qualquer diagnóstico ou apresentação. Todo modelo que funciona tem três peças: o motivo do contato, a relevância pra aquela pessoa e uma pergunta que devolve a palavra. Abaixo estão 6 modelos prontos, por situação, com o que adaptar em cada um.

A maioria dos SDRs que eu acompanho perde a ligação antes da primeira pergunta. Fala nome, empresa, ano de fundação, prêmio, e quando respira o prospect já decidiu que era mais um. A abertura não respondeu o que o outro lado quer saber: por que você está falando comigo, e por que agora?

O que é script de abordagem e onde ele termina

Script de abordagem cobre só a entrada: quem você é, por que está entrando em contato e uma pergunta. Quando o prospect responde essa pergunta, a abertura acabou e começa o diagnóstico.

Muita gente escreve um roteiro de três páginas e chama de abordagem. O SDR lê tudo e soa como URA de banco. O roteiro da venda inteira, com diagnóstico, objeção e próximo passo, é outro documento. Expliquei como montar esse no post sobre script de vendas, e a versão pra telefone está no script de cold call.

Aqui o foco é mais estreito e, pra mim, mais decisivo: se a abertura falha, o resto do roteiro nem é usado. E um bom script de abordagem muda conforme a situação. Pro quadro completo, com canal, ordem e preparo, o ponto de partida é o guia de como abordar um cliente.

A estrutura de todo script de abordagem: motivo, relevância e pergunta

Todos os modelos deste post seguem a mesma espinha. Três peças, nessa ordem:

• Motivo: por que você está entrando em contato agora. Um fato verificável: baixou material, foi indicado, a empresa abriu vaga, vocês se viram na feira.
• Relevância: por que isso interessa pra essa pessoa, nesse cargo. Um problema que gente parecida com ela costuma ter, em uma frase.
• Pergunta: aberta e fácil de responder, pra devolver a palavra e começar o diagnóstico. Nada de “posso te apresentar nossa solução?”.

O motivo na frente tem lastro. A Gong analisou 90.380 cold calls e publicou em abril de 2018 que abrir a ligação com um motivo proativo aumenta a taxa de sucesso, que no estudo é reunião marcada, em 2,1 vezes.

São ligações em inglês, de 2018, então trate como direção. Quem diz logo por que ligou compra alguns segundos de atenção. Quem pede desculpa por existir entrega esses segundos de graça.

Tem uma pergunta que eu cobro de todo SDR antes de discar: quem é você na fila do pão pra essa pessoa? Sem resposta, a relevância vira “ajudamos empresas a crescer”, que serve pra todo mundo e por isso não convence ninguém.

Motivo bom também precisa soar diferente do resto que chega. No meu primeiro trabalho CLT na Austrália, fui gerente de marketing de uma fintech com clientes nos Estados Unidos, e ninguém passava pela secretária. Contratei uma pessoa pra escrever à mão, com letra bonita, um convite de casamento em papel grosso, com o nome de cada um. Peguei os endereços na raça, na internet, antes de existir Big Data. Passei por todas as secretárias.

O canal era outro, e a lição vale pra qualquer script de abordagem: se a sua abertura soa igual às outras vinte que o prospect ouviu na semana, ela vai pro mesmo lugar que as outras vinte.

A relevância nasce da pesquisa. Cinco minutos no LinkedIn e no site do prospect transformam uma ligação no escuro numa falta na meia lua: você sabe onde a bola precisa ir. Se falta tempo, dá pra fazer a pesquisa de prospect com IA em poucos minutos.

Script de abordagem para lead inbound e para ligação fria

Os dois modelos mais usados na pré-venda são opostos. Num, a pessoa te entregou o motivo de bandeja. No outro, você constrói o motivo do zero.

Modelo 1: script de abordagem para lead inbound que baixou material

Quando usar: a pessoa baixou um e-book, uma planilha ou assistiu a um webinar nas últimas 48 horas. Ela lembra da sua marca, mas não pediu ligação.

Script: “Oi, Carla, aqui é o Rafael, da [empresa]. Vi que você baixou ontem o nosso guia de [tema]. Normalmente quem baixa esse material está olhando pra [problema específico] no time. É o seu caso, ou foi mais curiosidade?”

• Motivo: o download, com data. Prova que a ligação não é aleatória.
• Relevância: o problema que costuma levar alguém até aquele material.
• Pergunta: tem duas saídas, e as duas te ensinam algo. “Foi curiosidade” também é resposta útil.

O que adaptar: o tema do material e o problema que ele sinaliza. Planilha de comissão aponta pra remuneração do time, e não pra “vendas em geral”. Fuja do “você teve a chance de ler?”. Quase ninguém leu, e a pergunta põe a pessoa na defensiva.

Modelo 2: script de abordagem para outbound frio por telefone

Quando usar: ligação pra alguém que nunca interagiu com você, dentro do ICP, com um gatilho que você achou na pesquisa.

Script: “Marcos, aqui é a Júlia, da [empresa]. Vou ser direta, é uma ligação sem aviso. Ligo porque vi que vocês abriram uma filial em Recife este mês, e distribuidora que dobra de região costuma sofrer pra manter o prazo de entrega nas duas pontas. Como vocês estão organizando isso hoje?”

• Motivo: a filial nova. Fato público, recente e específico.
• Relevância: a dor que empresas no mesmo momento costumam ter.
• Pergunta: “como vocês estão organizando” abre o diagnóstico sem pedir licença pra vender.

O que adaptar: o gatilho e a dor. Sem gatilho, use o segmento (“falo com muita distribuidora de médio porte”), sabendo que a abertura perde força. O “ligação sem aviso” é opcional: teste com e sem por duas semanas e compare.

Repare que este script de abordagem para no ponto de interrogação. Diagnóstico, objeção e pedido de reunião são trabalho do roteiro de ligação completo.

Abordagem por indicação e reativação de lead antigo

Aqui o motivo já existe e é forte. O erro é enterrar esse motivo no meio de uma apresentação.

Modelo 3: script de abordagem por indicação

Quando usar: um cliente ou parceiro citou seu nome ou passou o contato, e autorizou você a dizer isso.

Script: “Oi, Patrícia, aqui é o Rafael, da [empresa]. O Henrique, da [empresa do Henrique], sugeriu que eu falasse com você. A gente resolveu [problema] juntos lá, e ele comentou que vocês estão num momento parecido. Faz sentido a gente trocar dez minutos sobre isso esta semana?”

• Motivo: o nome de quem indicou, já na segunda frase.
• Relevância: um problema resolvido pra alguém que ela conhece e respeita.
• Pergunta: um pedido pequeno e fechado. Na indicação dá pra pedir o tempo cedo, porque a confiança veio emprestada.

Indicação funciona porque o prospect consegue checar. Ele pode ligar pro Henrique e perguntar. Um nome conhecido na segunda frase vale mais do que qualquer apresentação de empresa.

O que adaptar: o que você resolveu pra quem indicou, em uma frase. Confirme antes que a pessoa topa ser citada: indicação usada sem autorização queima duas relações de uma vez.

Modelo 4: script de abordagem para reativar lead antigo

Quando usar: lead que conversou com você há três, seis meses ou mais, esfriou e hoje está parado no CRM.

Script: “Oi, André, aqui é a Júlia, da [empresa]. A gente conversou em março sobre [assunto], e na época você disse que o foco era fechar o ano. Estou retomando porque [fato novo]. Esse assunto voltou pra mesa de vocês ou segue parado?”

• Motivo: a conversa anterior, com data e com o que ele mesmo disse.
• Relevância: um fato novo, no seu produto ou na empresa dele. Sem fato novo, reativação vira cobrança.
• Pergunta: binária de propósito. “Segue parado” libera o lead e limpa o seu pipeline.

O que adaptar: o fato novo, que é o coração deste script de abordagem. Releia a anotação da última conversa antes de ligar. Nada mata uma reativação mais rápido do que perguntar de novo o que o lead já respondeu.

Eu chamo esse trabalho de repescagem: lead que não foi pra lugar nenhum, proposta que não fechou, ex-cliente parado. Tem dinheiro nessa lista, e ela já conhece sua cara. Se o lead responde e esfria de novo, o jogo passa a ser follow-up de vendas.

Script de abordagem para evento, feira e gatilho público

Estes dois têm o motivo mais perecível: evento esfria em dias, gatilho público em semanas.

Modelo 5: script de abordagem pós-evento ou feira

Quando usar: até três dias depois de uma feira, palestra ou encontro de nicho em que vocês trocaram cartão, QR code ou uma conversa rápida.

Script: “Oi, Fernanda, aqui é o Rafael, da [empresa]. A gente conversou rapidinho no estande da [feira] na quinta, e você comentou que [algo que ela disse]. Fiquei com isso na cabeça. Como está esse ponto hoje?”

• Motivo: o encontro, com lugar e dia.
• Relevância: a frase que ela mesma disse.
• Pergunta: retoma o assunto dela, e não o seu.

O que adaptar: a frase dela, e isso exige anotar na hora, atrás do cartão ou num áudio ainda no corredor. Quem volta do evento com 80 cartões e zero anotação faz abordagem fria com contato morno.

Modelo 6: script de abordagem por gatilho público

Quando usar: a pessoa assumiu cargo novo, a empresa abriu vaga pro time que você atende ou anunciou expansão. Funciona bem por e-mail curto ou por mensagem depois de uma conexão aceita.

Script: “Oi, Bruno. Vi que você assumiu a gerência comercial da [empresa] este mês, parabéns pela chegada. Quem entra num cargo desses costuma ter pouco tempo pra mostrar o primeiro resultado, e [problema] costuma ser o primeiro incêndio. Já deu pra mapear se isso é prioridade aí?”

• Motivo: o gatilho, com data.
• Relevância: a pressão típica do momento que ele está vivendo.
• Pergunta: de prioridade, que ele responde sem se comprometer com compra nenhuma.

O que adaptar: o gatilho e a pressão que ele gera. Vaga de SDR sinaliza rampagem, cargo novo sinaliza pressa por resultado, expansão sinaliza processo esticado. Se a mensagem sair pelo LinkedIn, a nota do convite tem regras próprias, que detalhei no post sobre mensagem de conexão no LinkedIn.

O que adaptar em qualquer script de abordagem antes de usar

Modelo pronto economiza tempo. Script de abordagem copiado sem ajuste economiza o tempo do prospect, que desliga mais rápido. Antes de usar qualquer um dos seis, passe por este checklist:

• O motivo é um fato verificável? “Estava olhando o site de vocês” não conta.
• A relevância fala a língua do cargo? Dono ouve margem e caixa. Gerente ouve meta e time. Analista ouve retrabalho.
• A pergunta dá pra responder em uma frase? Se precisa de reunião pra responder, é grande demais pra abertura.
• Cabe em 30 segundos lido em voz alta? Cronometre. Passou, corte primeiro a apresentação da empresa.
• Soa como você fala? Troque cada palavra que você não usaria com um amigo.

Esse último item separa script de roteiro de telemarketing. Um bom script de abordagem funciona como trilho: você conhece as três estações, e o jeito de chegar em cada uma é seu.

Um teste que eu uso com time: recite a abertura em voz alta e depois responda o que você disse de concreto. Se a resposta for “que a gente ajuda empresas a otimizar processos com soluções personalizadas”, você falou um monte e não disse nada. Volte pro motivo.

Os erros que queimam a abertura da prospecção

Estes cinco aparecem em quase toda ligação de SDR em rampagem que eu ouço. Todos têm conserto com estrutura, sem depender de talento.

• Começar pela empresa. Fundada em tal ano, presente em 12 estados, líder no segmento. O prospect não perguntou.
• Pedir desculpa por ligar. “Desculpa incomodar” entrega pro outro lado a saída mais fácil da ligação logo na primeira frase.
• Pergunta de sim ou não pra vender. “Você teria interesse em reduzir custos?” Todo mundo tem, e ninguém responde sim pra um estranho.
• Relevância genérica. “Ajudamos empresas como a sua.” Se a frase serve pra todo prospect da lista, ela não serve pra nenhum.
• Pitch antes da pergunta. Todo script de abordagem existe pra ganhar o direito de perguntar. Quem apresenta a solução nos primeiros 30 segundos gasta a munição cedo.

É raro, mas acontece com frequência: o SDR lê uma lista dessas, concorda com tudo e na ligação seguinte abre com a história da empresa. Hábito ganha de intenção. Por isso eu gosto de ouvir só os primeiros 30 segundos de três ligações gravadas por semana. Já mostra o padrão a corrigir.

Como tirar o script de abordagem do papel

Os seis modelos têm a mesma espinha: um motivo que é fato, uma relevância que fala do problema da pessoa e uma pergunta que devolve a palavra. Escolha o script de abordagem da situação mais comum da sua semana, adapte o gatilho e a dor, e rode por duas semanas antes de mexer de novo.

Anote quantas aberturas viraram conversa de verdade, com o prospect respondendo a pergunta. Esse número vale mais do que qualquer opinião, inclusive a minha. E abertura boa sozinha não enche agenda: ela precisa de lista certa, cadência e um método que sustente o resto da prospecção.

Perguntas frequentes

O que falar no início de uma abordagem?

Um bom script de abordagem traz seu nome, o motivo concreto do contato e por que isso importa pra pessoa, e termina com uma pergunta aberta. O motivo precisa ser um fato: um download, uma indicação, um evento ou uma mudança na empresa. Tudo em até 30 segundos.

Como fazer um script de abordagem?

Monte em três blocos: motivo, relevância e pergunta. Escreva uma versão por situação, como inbound, ligação fria, indicação, reativação e evento, porque o motivo muda em cada uma. Depois leia em voz alta, corte o que passar de 30 segundos e reescreva com as suas palavras.

Qual a diferença entre script de abordagem e script de vendas?

O script de abordagem cobre só a abertura do contato, até o prospect responder a primeira pergunta. O script de vendas cobre a conversa inteira, com diagnóstico, objeções e próximo passo. Um é a porta, o outro é a casa.

Script de abordagem funciona no WhatsApp e no e-mail?

Funciona, com a mesma estrutura de motivo, relevância e pergunta. O que muda é o tamanho: por escrito, a abertura precisa caber em três ou quatro linhas e terminar numa pergunta só.